婦人靴やハンドバッグの企画・販売を行うダイアナは2022年春から、ECサイトにおける動画配信に注力している。「超商品紹介動画」として配信する動画は、靴の素材や見た目から、履き心地、利用シーン、コーディネートまで詳しく紹介している。その「超商品紹介動画」を閲覧したユーザーのコンバージョン率（CVR）は、閲覧していないユーザーの数倍に跳ね上がる。動画は返品率の低下にもつながっており、確かな手ごたえを感じているという。ダイアナのEC強化の変遷や、動画活用のこだわりについて、デジタルマーケティング部 主任 秋本みのり氏、林田望氏、プロモーション企画部 ウェブプロモーション担当 鈴木歩美氏、井口真央氏に聞いた。
コロナ機にECサイトのコンテンツ拡充
――ダイアナの取扱商品や販売チャネルは？秋本：女性用の靴やバッグを中心に販売しています。主なターゲットは働く女性です。すごくカジュアルな洋服に合わせるというよりは、きれい目の洋服に合わせる靴を取り扱っています。フェミニンな装いや結婚式などハレの日にはいていただけるようなアイテムも多く取りそろえています。
実店舗は80店舗以上あり、オンラインでは自社ECサイトに加えて、ECモールでも販売しています。出店しているECモールは、「DIANA」ブランドでは「iLumine」「Amazon」、「アルテミス」や「タラントン」といったブランドでは「楽天ファッション」「ZOZOTOWN」「マガシーク」「ロコンド」などです。越境EC向けのサイトも運営しています。
▲デジタルマーケティング部 主任 秋本みのり氏――EC事業はどのように強化していったのですか？秋本：コロナ前のECサイトの商品情報はシンプルでした。商品画像と最低限の商品説明文が載っているようなイメージでした。
コロナ禍を経て、コンテンツを強化していきました。まずは商品の魅力が伝わるような商品説明文を作成していきました。商品開発部門と連携して商品のこだわりを詳しく紹介しています。
▲商品説明などを拡充その後、画像の掲載点数を増やし、スタッフがSNSにアップしているようなリアルなコーディネート画像を入れるようになりました。お客さまに着用のシーンを想像していただけるように力を入れています。
その他にも、レビューの機能も追加し、お客さまやスタッフのレビューを載せられるようにしました。
▲顧客やスタッフのレビューを追加林田：コロナが1つの転機になったと思います。コロナ前は、店舗は店舗でできること、ECはECでできることに取り組んでおり、そこまで連携が進んでおりませんでした。
コロナに入り、お客さまが店舗に行けなくなりましたが、ECサイトで商品を購入するときも、店舗と同様の体験を求めていると思います。
店舗に負けない顧客体験をECで実現させるためにどうしたらいいか、を考えたときに店舗のスタッフがお客さまに商品を紹介するように、ECサイトで商品に対してコメントを付けたり、店頭で接客しているように動画で説明したりするようになりました。
▲デジタルマーケティング部 林田望氏 
