日本玩具協会と東京玩具人形協同組合は11月27日、玩具業界最大の商戦期であるクリスマスにおけるトレンドを発表した。市場は引き続き拡大傾向にあるという。EC化率は約30％と、昨年から変わらないとみている。
玩具市場について、「2年連続で最高記録を更新している。上半期（1～6月）の玩具販売額は前年同期比14％増と、今年も引き続き市場が拡大している」（日本玩具協会・前田道裕会長）と説明した。
クリスマスから年末年始にかけての商戦は、玩具業界における年間売り上げの約40％を占める。バンダイによると、子どもへのクリスマスプレゼントの平均予算は7718円で、アンケート回答者全体の約76％が「昨年の予算から変化がない」と回答したという。
クリスマスの予算について、「7～9月における玩具単価は、円安などの影響で約5％上昇した。それでも、『子どもの希望を重視したい』という親の気持ちや、『事前に予算に入れておく』という工夫で、物価高の時代でも予算は変わらないのではないか」（東京玩具人形協同組合 トイジャーナル藤井大祐編集長）と分析した。
EC化率については、「コロナ禍で急上昇したが、現在は店舗での購入がメインだ。ただ、大人による玩具の購入が増えていることから、EC化率が再び上昇することはあるかもしれない」（藤井氏）と話した。
販促面については、各社がSNSの運用を強化している傾向があるという。
▲消費者による人気投票1位のデジタルトイ「＃バズゅCam」（セガトイズ）今年の玩具のトレンドとしては、WiｰFi機能を持つなど本格的な「デジタルトイ」や、「トミカ」「シルバニアファミリー」などの定番とされるブランドに注目が集まっているという。
