レディースフォーマルウェアを展開する東京ソワールのメインのＥＣサイト「FORMAL MESSAGE（フォーマルメッセージ）」は、CRMツールの導入や試着システムの提供が奏功し、会員登録数が3万6000人以上（2023年3月現在）となった。リピート率は22％と好調だという。創業55周年に向け、LTVの向上や20代～30代の若年層へのアプローチを強化している。
SEO対策に注力し、自然検索からの流入は2022年から2023年で5倍程度になったという。ネット広告からの集客も強化している。しかし、同時に直帰率も上がってしまったことから、顧客とのコミュニケーションの重要性を再認識したという。
「ブラックフォーマルの特性上、最初にそれがどんな服か、どのように着るかなどを調べる傾向がある。ECサイトやコーポレートサイトへの流入から、購入、ファンになるまでの線をつないでいきたい」（デジタル戦略部・島村聡氏）と語る。
同社は百貨店での展開やライフイベントでのニーズにより、50代がメインの顧客層となっている。今年1月には、若年層をターゲットにした「ハレの日に着る黒キャンペーン」として、ECサイトや店頭でブラックフォーマルを入学や卒業式などハレの場でも着こなす提案を実施した。
キャンペーンでは、「ブラックフォーマルを着回したい」という若年層のニーズを捉え、アクセサリーを活用した「喪服に見えない着こなし」の画像や、「マナー違反とならないか？」などのコラムを公開した。
▲“ハレ黒” 各キャンペーン「このキャンペーンは好評で、若年層の認知を高めるきっかけになった。ライフイベントに合わせて長いお付き合いとなれたら良い」（同）と語る。
他にも商品の強みを生かし、応援購入サービス「Makuake（マクアケ）」で「たためて洗えるフォーマル」を販売した。これは目標金額を大きく上回る結果となったという。
▲Makukake ページ「若年層を中心に人気を集めた。お盆の帰省前のタイミングで仕掛けられたのも良かった」（同）と振り返る。
ECサイトでは5月に会員ランクとポイント制度を導入した。今後もUI（デザイン性などの見え方）を高める改修をし、長く愛用してもらえるサイト作りを進めるという。
「『東京ソワール』として認知してもらい、ライフイベントのタイミングで商品を見てもらいたい。55年分の経験をECサイトでも反映していく」（同）と語った。
