「iroha」誕生の経緯と込めた思い
「性を表通りに、誰もが楽しめるものに変えていく」。このTENGAのビジョンに共感した女性社員たちによって生まれた「iroha」は、ブランド誕生までに3年ほどの期間を要したという。
「iroha」アートディレクター 渡辺裕子氏は「iroha が誕生する前の2010年頃、女性の性をとりまく環境はお世辞にも明るいとは言えないものでした」と振り返る。
その当時、性の話はタブー視され、男性と違って女性の性的欲求は、まるで「ないもの」として扱われていた。国内外の市場調査を行うと、国内には女性の身体を思いやったサイズや機能のものがなく、男性目線の商品がほとんど。「だからこそ私たち自身が心から欲しいと思えるものを作ろう」（渡辺氏）と決心し、「iroha」の開発がスタートした。
次に行ったのが、「マスターベーション」の再定義。「女性たちに自分ごととして捉えてもらうためには、言葉の再定義が必要だと考えました。彼女たちにマスターベーションについて聞くと、オーガズムだけが行為のゴールではなく、さまざまな理由で楽しんでいました。そこで私たちは、女性のマスターベーションのことを、自分なりの悦びを見つける行為と定義し『セルフプレジャー』と呼ぶことにしたのです」（渡辺氏）と話した。
「iroha」誕生からのアイテムの変遷と転機
2013年にブランドが立ち上がってから現在まで、「iroha」では、バスライトとマッサージ機能を備えた「iroha ukidama」や、初の使いきりアイテムである「iroha petit」など、全17種類47アイテムを発売している。セルフプレジャーを「セルフケア」と捉えた幅広いアプローチで、製品の開発をしてきた。
顧客のニーズに合わせてさまざまなアイテムを発売してきたが、こういったプロダクトや「iroha」の思いを人々に伝えていくことは、決して簡単なことではなかったという。
転機となったのは、2018年に大阪の大丸梅田店で開催した「iroha ポップアップストア」だった。日本の百貨店にセルフプレジャーアイテムが置かれるのは初めてであり、この前例のない出展に不安を抱えていたが、13日間で1500人もの顧客が来店し、女性たちが楽しげにアイテムを選ぶその様子は新聞や朝の情報番組にも取り上げられた。
結果的に、大丸梅田店5階のエレベーター前ポップアップスペースで売り上げが歴代1位という記録を作った。
広報部長の西野芙美氏は「女性向けメディアの掲載も増え始めて、『iroha』や『女性の性』に関する見られ方が変わってきたのは、ちょうどこの頃のことです」と振り返る。
さらに、「NHKの情報番組で『iroha』が紹介され、女性コメンテーターの皆さんが実際に手に取って思い思いの感想を言ってくださるなど、『女性が自身のプレジャーについて考えることは、はしたないことではない。自分で自分の体を知って、プレジャーを得ることは、人生をより豊かにしてくれる』こういった『iroha』の伝えたい
ことが、本当の意味で伝わる時代がやってきたのだと感じました」（西野氏）と話した。
「iroha」の成長と未来
常設店である「iroha STORE 大丸梅田店」をはじめ、「iroha」アイテムを取り扱う店舗は、10年間で 2802店舗に広がり、さらにデリケートゾーンケアブランド「iroha INTIMATE CARE」の取扱店舗は、約5年間で1万店舗を超えた。
事業部長の青城里圭子氏は「常設店で延べ1万人を超えるお客様と接し、お悩みや『iroha』を手に取ってくださった想いを聞くことで、『男性と違い、固有の悩みが多い女性だからこそ、悩みを解決して、それぞれの人生を謳歌してほしい』と、私たちは強く願っています」と語った。
さらに話は、女性が迎える体やライフスタイルの変化へと広がりました。「女性は二次性徴を迎えてから、心と体は目まぐるしく変化していき、生涯でティースプーンたった1杯程度の女性ホルモンに振り回され、息をつく暇もありません。そんな女性たちの忙しない日々を、irohaは製品やサービスで支えて参ります」（青城氏）と、ブランドとしての新たな決意を表明した。
さらに、「私たち『iroha』は、今までよりもっと女性に寄り添い、豊かな人生を支えるための『フェムケアブランド』として、新しい製品やサービスを提案していきます」（青野氏）と、目指す未来について話し、社員によるプレゼンテーションを締めた。
