BXプラットフォーム「BOTCHAN」を提供するwevnalは1月20日、全国のD2C商品購入頻度が高い消費者を対象に実施した「D2C商品の購入におけるブランド体験に関する意識調査」の結果を公開した。WEBサイトでの体験にギャップを感じたことがある人は全体の6割、Z世代の3人に1人が他世代より「ブランド・商品の社会的意義」にギャップを感じていること、女性が最もギャップを感じるのはサイトの「商品の写真、見栄え」であることなどがわかった。
【＜画像8点＞調査結果のデータはこちら】「D2C商品の購入におけるブランド体験に関する意識調査」は、2021年12月16日～21日にかけ、全国の21歳～55歳の男女を対象に実施したもので、有効回答数は400。近年D2Cブランドが増加し、コロナ禍でさらにその勢いを増している。衣食住をはじめ、エンタメなど様々な商品ジャンルが登場し、スマホで決済までできる気軽さから購入層が広がっているとし、普段からD2C関連の商品をECで購入している消費者の意識調査を実施し、D2CブランドがLTVの最大化を目指すために、どのような点に気を付けるべきなのか、ブランド体験を軸に導いている。
広告やSNSでのクチコミ等で商品を知り、興味を持って商品のD2Cサイトにアクセスした際にギャップを感じるかどうかを尋ねた問いでは、「よくある」（15.0%）と「たまにある（46.5％）で全体の61.5％となり、全体の6割以上がギャップを感じたことがあることがわかった。商品を購入した場合でも、それ以降に商品やブランドのイメージにギャップを感じたことで、次からは買わないと思った経験については、「よくある」が11.8％、「たまにある」が42.0％となり、商品イメージとECサイトにギャップを感じた場合、半数以上が次回以降の購入を控えると回答した。このことから、商品やブランドに1度興味を持っても、ギャップを感じることで購入意欲が低下すること考えられるとしている。
ブランドや商品のどこにギャップを感じたかを尋ねた問いでは、全体では「商品の写真、見栄え」が51.6％ともっとも多かった。次いで「商品の説明など文体/テキスト」（41.5％）、「ECサイトのデザイン/クリエイティブ」（27.6％）と続いた。男女別でみると、女性は「商品の写真、見栄え」、男性は「商品の説明など、文体／テキスト」にもっともギャップを感じたことが多く、男女で重視しているポイントが異なることがわかった。
世代別の集計では、「ブランド・商品の社会的意義」にギャップを感じるのはZ世代（21歳～25歳）で32.3％、ミレニアル世代前半（26歳～33歳）で28.8％だが、ミレニアル世代後半（34歳～41歳）は17.2％、X世代（42歳～55歳）は12.3％となっており、他の項目より世代間で大きな差が出る結果となった。性別や世代によって感じるギャップが異なるため、商品のターゲットに合わせて購入ページの設計やビジュアルなどを整える必要があり、実際の商品により忠実な写真や文章、クリエイティブにすることが大切と言えるとしている。
ブランドや商品が自分のことをわかってくれたと感じ、再度購入した経験を尋ねた問いでは、「よくある」が11.3％）「たまにある」が（38.0％）となり、およそ半数が再度購入していることがわかった。一方で、ブランドや商品が自分のことをわかってくれていると感じるのはどのようなときかを尋ねた問いでは、「感じたことがない」（36.0％）と答えた人がもっとも多い結果となった。わかってくれていると感じるときとしては、「誕生日など記念日にメッセージが届いた時」が33.5％がもっとも多く、次いで「購入履歴からお気に入りを把握し、適切な商品をおすすめしてくれる時」（29.5％）となった。ブランドが消費者を理解したうえでコミュニケーションをとることで、商品力以外でブランド価値を高めることができる可能性がある一方で、多くのブランドが実現できていないことがわかったとしている。
商品購入の際、カード情報や住所などの個人情報の入力を手間に思ったことで購入を断念したことの有無を尋ねた問いでは、「ある」が10.8％、「たまにある」が37.5％と、およそ半数が経験があることがわかった。商品や購入に関する問い合わせをした際、回答に求める時間については、「30分以内」（20.0％）の回答がもっとも多く、2番目、3番目に多い「1時間以内」（19.8％）、「その場で回答がほしい」（18.0％）までを合わせると、57.8％の人が問い合わせてから1時間以内に回答を求めていることが分かった。このことから、個人情報の入力はできる限り手間を省き、問い合わせには可能な限り即時対応することで、消費者の離脱を防止できるとしている。また、ブランド側は、現状の仕組みに満足することなく、より快適なブランド体験ができるよう常にアップデートする必要があると言えるとしている。
同調査の結果を受け、wevnal代表の磯山博文氏は、「D2C企業がマーケティングを行う際に、そのブランドの世界観や価値観に対して、クリエイティブやデザインなど一貫したイメージを持ってもらうことが重要だということがわかった。一貫性を持たせるには消費者にギャップを感じさせないサイトの写真、説明文といったクリエイティブデザインに統一性を持たせる。また世代、性別によっても重要視するポイントに違いがあるのでターゲットユーザーに対して何を注力するのか意識して整える必要がある」との見解を示した。
また、クリエイティブデザインだけでなくパーソナライズされた情報提供によって商品ブランドをより身近に感じ、自分事化することで顧客の購買意欲を上げることが可能であり、購入を検討しているユーザーでも、購入時の入力が手間で断念したことがある経験が非常に多く、ユーザーストレスを軽減しスムーズに購入まで提供をしていくべきであるとしている。
「まとめると、Web上のタッチポイント上で『一貫したイメージ』を保ち、『適切な頻度でのコミュニケーション』を取り、『個人にパーソナライズされた高い魅力』で惹きつけることでリピートを増やし、LTVを向上させることに繋がる。我々はこのようなブランドエクスペリエンスを実現することでD2Cマーケティングの課題を解決して、より快適なオンライン体験を提供していきたいと考えています』との考えを示した。
