花王は4月11日、プレステージブランド「est（エスト）」において、進化型サブスクリプションビューティプログラム「est Skin Athlete Gym（エスト スキンアスリートジム）」を本格始動する。パーソナルな美容プログラムを提案し、顧客満足度を追求する。
花王の提供する「est」は、花王グループが化粧品事業においてグローバルに注力するブランド「G11」の1つ。ブランド誕生以来、エビデンスベースの皮膚科学と真摯な対話によるパーソナルなカウンセリングで、「1人ひとりの潜在美を引き出す」ことをめざすブランドとして強化してきた。
4月11日より、科学的根拠に基づいた肌解析をもとに、パーソナルな美容プログラムを提案する、進化型サブスクリプションサービス「est Skin Athlete Gym」の本格提供を開始する。
本プログラムでは、顧客に合うおすすめの「est」商品の選定や、季節や肌の状態に合わせたスキンケアレッスン、贅沢な空間でのトリートメント体験を提供。店頭でカウンセリングを受けられるのはもちろんのこと、商品やお手入れに関して困った際には、会員専用LINEで専属のエスト ビューティ エキスパートに相談できる。「est」商品と交換できるポイント（1ポイント＝1円）や、スターターセットの提供も含まれており、サービス期間中は「est」商品を使って継続的に肌の手入れができる。
会員になった人には、花王が独自に開発した皮脂RNAモニタリングを活用し、肌を精緻に把握する肌解析サービス「Skin Potential Analysis（スキンポテンシャルアナリシス）」やライフスタイルアドバイスを付帯サービスとして提供する。
「est」の旗艦店「est Grand Store GINZA」のみで提供するサービスとなり、徹底的に肌の美しさを磨き上げる「1年コース」（33万円）に加え、基本的なスキンケアから見直したい人向けの「半年コース」（18万円）、まずは試したい人に向けての「トライアルコース」（5万5000円）の3つのコースを設けている。
「est Skin Athlete Gym」は2022年11月から、定員制での限定導入を1年間行っており、体験した顧客の声を反映し、本格始動に伴いアップデートを実施。これまでの「1年コース」に加え、試しやすい「半年コース」「トライアルコース」を新たに設けるなど、1人でも多くの人が体験できるサービスとして本格始動した。
「est」が想定する美容高関与層は、多くの情報や商品の中から、自分に合ったお手入れを選択し、取り組んでいる。一方で、自己流のスキンケアに不安を感じており、「もっと科学的根拠や裏付けが欲しい」「美容のプロの手助けが欲しい」など、サポートの必要性を感じていることも自社の調査で分かった。
こうした「何を使ったらよいか、自分に合ったスキンケアの方法がわからない」という「美容迷子」の人々に、自分の肌を知り、よい状態を保つための美容習慣を身に着けて欲しいという想いから「est Skin Athlete Gym」の開発に至ったとしている。このプログラムを通じ、「脱・美容迷子」へと導くことで、自身にとって最適なスキンケアをみつけたいという顧客のニーズに応える。
