フェイラージャパンはリブランディングにより、若年層の取り込みに成功した。2023年8月度の月間EC売上高は、過去最高を記録した。インスタグラムを活用したファンマーケティングに注力したことで、ファンの年齢層の拡大やEC化率の向上といった成果も表れているという。
シュニール織のブランド「フェイラー」は、2022年に日本上陸50周年を迎えた。百貨店向け卸がメインだったが、2007年に小売を開始し、ECサイトも開設した。
▲人気の定番柄「ハイジ」「特にECは顧客とのダイレクトなタッチポイントとなった。顧客データを持つことで、マーケティングや商品開発に生かせる」（八木直久社長）と話す。
2015年には、銀座に旗艦店とインスタグラムの公式アカウントを開設した。
「インスタグラムの開設から1年半くらいは、ただ商品情報や販売について一方的な『発信』をしているだけで、フォロワーもあまり増えなかった」（同）と話す。
そこで「ファンマーケティング」の視点を持ち、すでにファンが使っていた「＃フェイラー」のタグを活用することにしたという。
「公式アカウントからタグを付けているユーザーに直接コメントをすることで、ファンとコミュニケーションを図った。『この商品が好き』『話して楽しい』という感情で『共感』されるようになり、手応えがあった」（同）と言う。
現在ではリアルでも交流の場を設け、商品開発で意見を聞くなど「共創」の段階にあるという。ファン同士のつながりも強く、一緒に旗艦店に買い物に行った話も聞いたという。
同社は2022年、「次の50年をアップデートする」という方針のもと、リブランディングに取りかかった。インスタグラムの運用強化や、話し合いを通じて社内での方向性を固めたことで、若年層を取り込み、ファンの拡大に成功した。
このリブランディングで、顧客のボリュームゾーンが変化している。2015年は60代以上の顧客が全体の約50％を占めていたが、2023年には30～50代の顧客が全体の約70％を占めるまで拡大した。
リブランディングでは「心はいつだって踊れる」のステートメントを掲げ、社内でブランドの存在意義について話し合いを重ねたという。
「品質の良さの『機能的価値』は変えてはいけない。50年受け継いできた『情緒的価値』をどうアップデートするか、ファンと『共感』しながら考えている」（同）と話す。
▲鞄などのアイテムも販売する「商品の認知があっても、ブランド名と一致はされていないなどの余白はある。ECなどデジタル面を強化し、より愛されるブランドとしたい」（同）と意気込みを語る。
「ECで得られた顧客データに向き合い、動向などの解像度を上げていく。何が求められているかを把握し、新たな価値も提供したい」（同）とECの活用にも意欲的だ。
