本連載では、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（以下、ステマ）」の運用基準について解説します。
前回は、「ステマ規制」が、景品表示法によって規制されることや、ステマ規制を避けるための七つのステップのフローチャートについてお伝えしました。
前回連載リンク:
https://netkeizai.com/articles/detail/8619今回は、7つのステップについて、個別に解説します。
ステマを割けるフローチャート
ステップ①「当該表示は事業者の表示に該当するか？」
「当該表示は、事業者の表示に該当するか？」とは、そもそも当該表示が、「事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示」であるかを問うものです。代表的な例外として、自治体が税金で運営する行政サービスがあります。
例えば、自治体がインフルエンサーにコンテンツ制作を依頼し、費用を負担していたとしましょう。インフルエンサーが自治体からの依頼であることを明示していれば問題ありませんが、依頼を隠し、あたかも純然たる個人の感想としてコンテンツを投稿していた場合、一般消費者は「ステマではないか？」と疑問に思うでしょう。
しかし、このケースはステマ規制の対象外となります。ステマ規制は、自己の供給する商品又は役務の取引について、表示を行う事業者を規制するものです。自治体が税金により行う行政サービスは対象外となります。
また、雑誌などで特集される経営者のインタビュー記事なども、事業者の商品又は役務の取引に関する表示とは言えないことから、規制の対象外と考えられます。
ステップ②：当該表示は外見上、第三者の表示に見えるか？
「当該表示は、外見上、第三者の表示に見えるか？」とは、当該表示が事業者の表示であったとして、それが外見上、第三者の表示のように見えるかを問うものです。ステマ規制の対象となるのは、外見上第三者の表示のように見えるものが前提となります。よって、そもそも外見上、第三者の表示のように見えないものは規制対象外となります。
