商品比較サービス「mybest」を運営するマイベストはこのほど、 2023年10月1日の「ステマ規制」開始に先立ち、従来からの「広告掲載ポリシー」を拡充し、マイベストとしての対応方針をより明確化した。自主的な意思に基づきコンテンツの企画、編集、制作を行っており、メーカーや事業者はコンテンツの決定・制作に関与できないことなどを示し、インターネット広告業界の健全化に貢献を目指す。
マイベストは、「最高の選択体験を実現する」をミッションに掲げ、商品比較サービス「mybest」を開発・運営している。このほど、従来からの「広告掲載ポリシー」を拡充し、コンテンツの決定・制作はすべて「mybest」が自主的に行っていること、広告により順位・内容は改変しないこと、広告コンテンツにはPR表記を明記していること、コンテンツ制作部門の独立性を堅持することを示した。
「mybest」では、自主的な意思に基づきコンテンツの企画、編集、制作を行っており、検証を行う際にメーカーや事業者から商品・サービスの無償提供を受けることはあるが、メーカーや事業者はコンテンツの決定・制作に一切関与できないこと改めて明確にした。
コンテンツ公開後、メーカーや事業者にコンテンツ内容に関連した広告を出稿してもらうことはあるが、コンテンツの中立性を担保するため、広告出稿の有無により順位、内容は改変しない。さらに広告主から、広告費・制作費等を得て内容に広告主の意図を反映する形で制作したコンテンツには、「PR」などの表記を入れ、広告企画であることを明記している。
これらのポリシーを厳守するため、コンテンツ制作部門は独立した意思決定を行う組織構造を採用。メーカーや事業者とのコミュニケーションは営業部門と管理部門が行い、内部ガイドラインに従って情報をスクリーニングすることによりウォールとしての役割を果たしている。コンテンツ制作部門は、メーカーや事業者の意思に左右されず、独立して商品の評価を行い、表示内容を決定する。
また、コンテンツ制作部門のメンバーは、広告売上を含む一切の実売上目標を持たず、ユーザーに価値あるコンテンツ作りを徹底。商品の中立的な評価のためには、実売上を目標とせず、例えば単価の高い商品を売ったり、射倖心や不安を煽ってCVRを向上させるインセンティブを組織的／個人的に与えないことはとても重要であるとの考えを示した。
インターネット広告業界においては、かねてよりインフルエンサーなどの第3者がメーカーやサービスの事業者からの依頼であることを隠してレビューを投稿するステルスマーケティング（ステマ）や、不公正な調査により「No.1」を捏造し、ランキングを操作する「No.1表示広告」など、消費者を欺く不当な表示行為が横行していたが、2023年10月1日には、景表法に基づく不当表示の規制範囲が変わり、ステマが違法となる。
今回のステマ規制は、本来「事業者の表示」であるにもかかわらず、「第3者の表示」のように見えるものを規制し、一般消費者の商品・サービスの選択における自主的かつ合理的な選択を阻害しないよう事業者の責任を明確化するものだ。
マイベストは、インターネット業界における不当表示問題は事業者側の責任のみならず、特にNo.1表示の問題においては、事業者からの依頼に基づく事実を隠したうえで「No.1の結論ありきの恣意的な調査」を行ったり、「調査結果の恣意的な操作」でランキング作成・提供したりする媒体も存在するなどの問題があるとの見解を示しており、従前よりこうした不公正なランキングを排除し、消費者・ユーザーが信頼できる情報を提供するために、コンテンツ制作・運営ポリシーとして「mybestの5つの約束」を定め、中立かつ信頼性の高いコンテンツの提供を行ってきた。
「mybest」は、アフィリエイトや広告出稿により収益を得ていますが、そのコンテンツはマイベストの意思に基づき自主的に企画・編集・制作したものであること、一部の事業者や代理店から、ランキング操作の依頼もあるが、自社では一切引き受けないとし、こうした方針を明確化するため、今回の「広告掲載ポリシー」の拡充に至ったとしている。
今後も消費者・ユーザーの信頼を裏切るステマ広告や不当な表示を排除し、インターネット広告業界の健全化に貢献していくこと宣言した。
顧問弁護士の染谷隆明氏は、「昨今、アフィリエイト広告による虚偽・誇大広告が社会問題となっています。消費者庁は、2021年、『アフィリエイト広告等に関する検討会』を立ち上げたうえで、その検討会は、商品レビュー・ランキング・比較サイト等において収益増加を求めた不当表示が行われるおそれがあること、及び、その適正化を求めています。これを受け消費者庁は、アフィリエイト広告に対応したガイドラインの策定を行ないました。また、2023年10月１日からいよいよステルスマーケティング規制がスタートします。ステルスマーケティングとは、「広告であることを隠すこと」です。すなわち、事業者が表示内容を決定した（「表示内容の決定に関与する」）と認められるのに、「広告」や「PR」など広告であることを判別することが困難である表示をする行為をいいます。この観点からは、表示の対価が発生したとの一事で直ちにステルスマーケティングとなるのでなく、個別具体的な事案において、事業者が表示内容を決定したと評価できるかがポイントとなるわけです」と話す。
▲顧問弁護士の染谷隆明氏「このような状況の中、『mybest』は『ベストな商品、選ぶなら』というコンセプトのもと、消費者に徹底した自社検証と専門家の声をもとに商品・サービスに関する情報を提供し、消費者からの支持を受けてきました。法的な評価としても、上記の編集ポリシーに従いメーカー等が表示内容の決定・制作に一切関与できない記事は、マイベスト自ら内容決定した表示であり、ステルスマーケティング規制の対象とはなりません。だからこそ『mybest』は情報提供プラットフォームとして、公平で適切な評価を行う社会的責任を負うべきものと考えられます。今後も、有用かつ適正な情報を届けるべく、法令及び社会的規範の遵守を徹底し、消費者の皆様との持続的な関係を築くことを心より期待しています」とコメントした。
