2023年の、小売業界やD2C・Eコマース・通販業界では、OMO／オムニチャネルへの取り組みへの関心が高まっている。コロナ禍を経て、顧客のリアル店舗への回帰の行動変化に対応しようという流れだ。ブランド全体としてCX（顧客体験）を重視することの大切さが実感されるようになっているとみられる。CPOなどの、デジタルマーケティングコストは上昇しており、リアル店舗での顧客と関係を構築するメリットが再認識されている。ウェブマーケティング支援のシナブルでは今回、Z世代中心の購買行動に基づく「顧客基点のオムニチャネルブランドビジネス設計とMA（マーケティングオートメーション）運用」のポイントについて、本音でトークする対談を実施した。コマースコンサルティングを行う吉村 典也氏（Innovation & Communication 代表）がファシリテーター。CRMコンサルティングで実績豊富なHamonの西部好範氏をゲストに迎え、MAを活用したCRMについて語りつくした。
ツールを積極的に使い込めば伸びる
吉村：ツールベンダーや、コンサルタントとして、このクライアントは伸びる、このクライアントは課題があると気づくポイントは。
西部：多くの組織では、オンライン担当、オフライン担当、メール担当、LINE担当、SNS担当といったように、担当が分けられており、それぞれに多くのタスクが割り当てられています。しかし、これは問題です。各人が自己の業務の最適化に徹してしまうからです。
代わりに、最初に全員で同じことを学び、知見を共有しながら、各人が自分の役割で何をすべきかを考えることが重要です。 他のチームメンバーが実行している施策に対して、バランスを保ちながら、チーム全体として協力して動くことが必要なのです。
これは、勝てる組織を構築する方法としてとても重要です。 自分だけが優れていたり、自分だけが成果を出したりするのではなく、チーム全体として協力し合うことが必要です。
曽川：当社のクライアントで、伸びている企業に共通しているのは、ツールを積極的に活用し、質問を当社にたくさん送ってくれることです。そうすることで、ツールの使い方がより高度になり、細かいことまで追求するようになります。レポートをどのように作るかという視点の質問も多いです。
逆に、失敗に向かっている事例としては、「分析レポートが出ない」「正しいレポートを見ないと考えられない」といった堂々巡りを、数ヵ月から半年以上も課題にし続けているケースもあります。
とにかく、手探りでもいいから仮説を立てて、施策を回している企業のほうが成果を出しています。
まずは実店舗とECのID統合・情報発信を
吉村：OMO・オムニチャネルといえば、「顧客ID統合などの顧客情報の収集と分析」から「施策実施」「その評価」までの、一連のPDCAを回していくことがポイントといわれています。失敗しない組織体制や、人材育成についてお伺いさせてください。
西部：全体を俯瞰しながら、1つの施策を打っていくことが重要です。データを分析することが目的ではなく、コミュニケーションの改善につながらなければ意味がありません。
ここにはポイントがあります。施策を実行する前に、どのような目的を達成したいのか、何を改善したいのかを明確にすることが重要です。
施策を実施した後は、ビフォー・アフターのチェックを行うことが必要です。施策を実行したことでコミュニケーションが改善されているかどうかを確認することが大切なのです。
多くの企業は、施策を実施することに注力するけれど、その後のチェックまでは行わない傾向があります。「売り上げが達成できたかどうか」という結果だけを追い求めるケースが多いのです。
PDCAの中のCの部分である、良かった理由や悪かった理由の「仮説作り」ができず、施策のチェックが行われないことが多いです。より質の高い改善をするためには重要なポイントです。
企業は忙しさを理由に、次の施策に取り掛からなければならないと考えているのですが、理由、原因を次に生かすことは大切です。
曽川：店舗によって状況は異なると思いますが、顧客のIDを統合できてないということは、オムニチャネル・OMO以前の問題です。
顧客のIDの統合にはコストがかかりますが、必ず効果が出るため、投資する価値があると考えています。まずは、実店舗で簡易的なポイントカードなどの会員制度の導入をしてください。
実店舗で会員制度を導入していない場合は、ECサイトで会員登録を促すことになります。もしくは、実店舗でも会員制度を導入するよう提案することが必要です。
ECサイトの売り上げが伸びているということであれば、さらなる成長のためにはデジタルへの投資が必要です。このような提案を社内で行う際には、実績を積み上げることが重要であり、話を聞いてもらえるような体制を整えることが必要です。
「実店舗とECの組織間には壁があるため、オムニチャネルが実現困難な状況がある」といった話をよく聞きます。
ECの担当者は、実店舗で購入する顧客も一定数いることが分かっています。
こうした状況を利用して、実店舗のイベント情報を、メールマガジンを使ってECの会員にも配信するなどすることです。店舗担当者とのコラボレーションを積極的に行うことで、徐々に組織間の融合を図ることができます。
実店舗の地域の情報をEC会員に配信することで、クロスユースの促進にもつながります。その結果、ブランドに対するエンゲージメントも高まります。消費者側は、実店舗で購入したい商品の情報をネット上で確認できることも望んでいます。
店舗とECのID統合も早期に行うことが重要になります。（つづく）
＜＜シナブル×KASCADE×富士ロジテックHD「OMOで売り上げが上がる！」MAを活用したCRMのポイントをぶっちゃけトークで語りつくす＜前編＞https://netkeizai.com/articles/detail/8352 【プロフィール】■シナブル クライアントコミュニケーション＆マーケティング 曽川雅史部長
大阪本社のクラウドCRMベンダーにて法人営業でトップセールスを達成後、同社のWebマーケティングを担当。
子会社では広告事業の立ち上げに奔走。その後2年間の個人事業主期間を経て、福岡本社のWebコンサルティング会社へ入社。大手企業への法人営業に従事。
2020年シナブル入社。これまでの経験を活かし、EC売上を向上するための顧客分析と施策提案を行っている。ウェブ接客やCRM、レコメンドエンジン、検索などの機能を1つのプラットフォームで提供することで、導入企業がデジタル施策を実現する労力やコストを削減することに貢献している。
▶シナブルのサイトは
こちら ■合同会社Hamon 西部好範氏
2008年、テレビ朝日リビング（現ロッピングライフ）に入社。リサーチ、商品分析・顧客分析、システム、フルフィルメントを担当。データベースマーケティングの部署を立ち上げ、リテンションの仕組みを構築しその領域で売り上げ10億円を達成。2020年、ライフェックスに取締役でジョイン。CRM領域の責任者として、スタートアップから大手まで、60社ほどのクライアントを支援。2022年7月、MOLTSに入社。グループ会社のKASCADEの執行役員に就任。
■Innovation&Communication 吉村典也代表
製造業向けコンサルティング会社や外資系システム会社などを経て、コンサルタントとして独立。通販・Eコマース事業、CRM、フルフィルメントを、WF（ワイヤーフレーム）の設計から運用までを含め、顧客視点・スタッフ視点で支援している。やずやグループが開発した「通販基幹CRMシステム」の外販導入サポート業務で出会った事業者の課題を通じて、日本のコマースビジネスには成長の可能性、未知のカテゴリーがあると確信。１社でも多くの企業の事業をグロースさせるためのアドバイスやサポートを実施している。
▶吉村氏が顧問を務める富士ロジテックホールディングスのサイトは
こちら
