クラシコムは3月29日、ライフカルチャープラットフォーム「北欧、暮らしの道具店」のYouTube公式チャンネルの登録者数が50万人を突破したと発表した。巣ごもり需要を受け、2020年の年間成長が4倍に伸長した。2020年以降に公開した動画の約8割が再生数10万回超であるなどの実績や、持続的に成長し続ける運営方法の成功事例、今後の事業展開についても公開した。ドラマ・Vlogなどのシリーズ化とSNS連携が功を奏し、世界観醸成で新たな収益源になっている。
「北欧、暮らしの道具店」は、「フィットする暮らし、つくろう。」をテーマに、北欧を中心とした様々な国の雑貨を販売しながら、Web記事、音声メディア、ドキュメンタリーやドラマなどを独自の世界観（ライフカルチャー）で発信するライフカルチャープラットフォーム。
▲ライフカルチャープラットフォーム構成図2011年10月に開設した「北欧、暮らしの道具店」公式YouTubeチャンネルは、単発の企画や特定のYouTuberを起用せずに、「オリジナルドラマ」「ドキュメンタリー」「Vlog（ブイログ）」などのカテゴリごとにシリーズ展開を行っている。2018年4月に初のオリジナルドラマ「青葉家のテーブル」を公開後、2019年にはドキュメンタリー「うんともすんとも日和」シリーズ、Vlog「わたしの朝習慣」シリーズを開始し、シリーズ展開を本格化。現在は、「オリジナルドラマ」を3シリーズ、「ドキュメンタリー」を4シリーズ、「Vlog」を4シリーズ展開し、その中から週に2本程度の動画を公開している。
▲初のオリジナルドラマ「青葉家のテーブル」チャンネルの登録者数は、本格的に運用を始めた2019年から徐々に増え、2020年のコロナ下の巣ごもり需要と2作品目のオリジナルドラマ「ひとりごとエプロン」のヒットにより、2019年12月から2020年12月までの1年間でチャンネル登録者数が4倍に成長するなど順調に推移し、このほど50万人を突破した。
企画をシリーズ化することにより、クオリティが安定するとともに、閲覧者は次のエピソードを見るためにチャンネル登録し、チャンネル登録者には他シリーズの動画を訴求するというサイクルを生み出すことが可能。特に「オリジナルドラマ」は、続きを見たい視聴者がチャンネル登録する傾向が高いカテゴリとなっている。また、YouTube内で人気の高い “モーニングルーティーン”（同チャンネルでは「わたしの朝習慣」シリーズ）などの「Vlog」も新規顧客を獲得しやすい傾向にあるとしている。一方で、同社の既存顧客から支持が高い「ドキュメンタリー」も一定の比率で配信することにより、既存顧客と新規顧客の双方からチャンネル登録者数の増加・定着を推進している。
各シリーズにおける再生回数が多い動画も発表しており、オリジナルドラマでは、2018年4月に配信を開始した「青葉家のテーブル」の第1話「トモダチの作り方」（公開日2018年4月7日）が187万回再生となっている。西田尚美さん主演の同ドラマは、ちょっと複雑な4人家族の物語。2018年から4話＋企業コラボでのスピンオフを3話公開しており、YouTubeでのシリーズ合計再生回数は約800万回。2021年6月に映画版をTOHOシネマズ系列を中心に全国50カ所以上で劇場公開した。
ドキュメンタリーでは、2019年4月に配信を開始した「うんともすんとも日和」シリーズの德田民子さん編「第二の人生は安曇野で。心地よい暮らしは“備え“でつくる。」（公開日2020年3月4日）が164万回再生となっている。同シリーズは、輝いてみえる人にも、“うんともすんとも”な悩みがある。“光と陰”の両方に目を向け、その人なりの視点を覗かせてもらうことで、「フィットする暮らし」のヒントを描き出すドキュメンタリーとなっている。
▲「うんともすんとも日和」シリーズの德田民子さん編Vlogでは、2019年8月に配信を開始した「私の朝習慣シリーズ」の坂井より子さん編「時間を無駄なく使う朝習慣。」（公開日2019年10月10日）が216万回再生を獲得。同シリーズは、さまざまな人の朝時間にお邪魔して、心がけている習慣や家事の工夫を聞きながら、その人「らしい」モーニングルーティンをのぞいていく動画番組となる。
▲「私の朝習慣シリーズ」の坂井より子さん編「北欧、暮らしの道具店」の公式チャンネルは、2020年以降に公開した約200本の動画のうち、77％が再生回数が10万回、15％は50万回を超えるという安定した運営を行っており、安定性の要因のひとつに、公開している動画が「北欧、暮らしの道具店」の統一された世界観で作られている点があるとの見解を示した。
「北欧、暮らしの道具店」は様々な商品を販売するD2Cを運営しながら、コラム、ポッドキャストなどのコンテンツを「フィットする暮らし、つくろう。」という共通したテーマで発信することにより、“ライフカルチャープラットフォーム”として統一された世界観を醸成。データを蓄積し、顧客とのエンゲージメントを強化している。動画においても、YouTubeの特性を加味しながらも、「北欧、暮らしの道具店」の世界観に沿って企画を立てており、本サイトで人気が高かったコラムやインタビューを元に作られた動画は、YouTubeにおいても多くの再生回数を獲得する傾向があるとしている。
YouTubeで新たな動画を公開すると、「北欧、暮らしの道具店」の本サイトでの紹介はもちろん、LINE、メルマガ、公式アプリのPUSH・ウィジェット通知など、様々なエンゲージメントチャネルからの誘導を実施しており、この520万超の「北欧、暮らしの道具店」のエンゲージメントアカウントとの連携も、安定した再生回数を生み出す上で重要な役割を果たしているとした。
また、同社では、企業向けマーケティング支援メニューとして、「北欧、暮らしの道具店」でのコラボコンテンツ配信や商品プロデュースなど、「選ばれ続けるブランド」になるための支援を行う「BRAND SOLUTION（ブランドソリューション）」を提供している。中でも、昨今は動画によるプロモーションの依頼が増加。現在は月に2社限定で企業コラボの動画制作・配信し、累計20本以上の制作実績がある。オリジナルドラマのスピンオフとしての企業コラボレーションも実施しており、作品の世界観にのせて商品を訴求したい企業と、新しいストーリーを期待する顧客の両方の要望をかなえる「待ち望まれる広告」として、これまでにライオンや味の素など5社との制作実績がある。
▲「ひとりごとエプロン」のブランドコラボ事例
