食品や健康食品の通販サイト「タマチャンショップ」を運営する九南サービスが販売する、女性のための美容専門プロテイン「タンパクオトメ」の売り上げが急拡大している。2020年は前年比10倍超の売り上げを記録。商品のコンセプトや成分にこだわり、発信を続けることで人気が加速した。マーケティング手法に傾倒しがちな近年の単品通販業界とは一線を画し、ヒット商品を生み出した九南サービスの田中耕太郎副社長に秘訣を聞いた。
女性向けに振り切り商品開発
――「タマチャンショップ」は雑穀米やナッツなど食品がメインのイメージがある。健康食品を取り扱い始めたのはいつぐらいから？
10年ほど前から「乳酸菌」「食物酵素」「ポリフェノール」など栄養成分に特化した、粉末タイプの商品を「美カフェ」というブランドで展開している。自身のライフスタイルに合わせて求めている栄養素をチョイスし、ブレンドして飲むことを推奨している商品だ。ECモールを中心に販売している。
――人気の女性向けプロテイン「タンパクオトメ」もその一環？
「タンパクオトメ」は5年前くらいに発売した。。「美カフェ」シリーズとは切り離し、独立したブランドとして展開している。ECモールで単品販売もしているが、自社ECサイトを中心としたD2C、サブスクリプションのモデルをベースとしている。単品販売でお客さまに試していただき、定期購入で長く利用していただきたいと思っている。
おかげさまで累計販売数は60万袋を超えた。プロテイン愛好家のプロテインひろこさんとのコラボ商品のヒットや、巣ごもりでの健康需要の拡大もあり、2020年の売り上げは前年より10倍以上伸びた。今年は少し落ち着くかなと懸念していたが、さらに売れ行きが伸びている。健康食品は特定の栄養成分がはやっても、次のヒット成分が出てくると人気が急落することがある。プロテイン（タンパク質）ははやりというより、必須の栄養成分としてメディアでも取り上げられたり、コンビニなどでもプロテイン食品が発売されている。今後も注目度は高まるのではないかと思っている。
――女性にターゲットを絞った経緯は？
「プロテイン」は「太る」「ムキムキになりたい人が取るもの」といったイメージがあった。しかし、実際はモデルが愛用するなど、美容やシェイプアップのために取る方も多い。女性にお薦めの栄養成分であることを伝えるために、コラーゲン以外の美容成分も入れて、「女性専用」という商品コンセプトにした。
プロテインが女性に受け入れられるのかは、一つの賭けでもあった。商品企画はファッション＆音楽イベント「ガールズアワード」とコラボレーションして行い、プロテインを愛用しているモデルの意見も取り入れた。商品名やパッケージは完全に女性向けに振り切った。プロテインのパッケージにキャラクタ―のイラストがデザインされているものは、他にないと思う。ときどき「男性でも飲んでいいですか」という問い合わせがくるので、「もちろんです（笑）」と応えている。
