はじめに。第1回コラムで日本ECの4つの構造的特徴を整理したとき、最後に挙げたのが「国内市場を中心とした事業設計」でした。日本市場は十分に大きいため、それは極めて合理的な選択だという話も添えてお伝えしました。今回の第5回コラムは、その4つ目の特徴を真正面に置き、韓国が歩んできた少し違う道を語ってみたいと思います。テーマを一文に圧縮するとこうなります。韓国ECはなぜ最近「最初からグローバルを前提に」事業を設計するのでしょうか。興味深いのは、韓国も最初からそうだったわけではないという点です。比較的最近に経験したいくつかの変化が、韓国をその選択へと導きました。今日はその変化が何だったかを、ひとつひとつ掘り下げていきます。
韓国も長い間、国内だけで十分だった
まず明確にしておきたいことがあります。韓国ECも最初から海外を見ていたわけではありません。むしろかなり長い間、日本と同様に国内市場だけで十分でした。
理由はシンプルです。韓国のEコマース市場そのものが、非常に急速に成長していたからです。市場が毎年2桁で拡大していた時期には、言語も通貨も物流も異なる海外にわざわざ目を向ける理由はあまりありませんでした。国内で良いものを作り、うまく売ることに集中するのが、その時代には最も早く確実な成長の方程式でした。この点だけ見れば、韓国と日本の出発点は大きく違っていませんでした。
何が変わったのか
変化は大きく3つの流れから同時にやってきました。
第1に、国内Eコマース市場の成長が目に見えて鈍化局面に入りました。 かつて2桁を記録していたオンラインショッピングの取引額の伸び率は徐々に一桁へと下がり、市場は「飽和」という言葉で語られるようになりました。パイが急速に拡大しているときは皆が一緒に成長できますが、拡大が鈍ると成長は相手のシェアを奪い合う戦いへと変わります。
第2に、製品を作って売ることの参入障壁が急激に下がりました。 製造はOEMやODM方式で高度に自動化され、生産・流通インフラも一層精巧になりました。今では良いアイデアと少しの資本があれば、誰でも比較的簡単に製品を作って売ることができます。喜ばしい変化ではありますが、その分ブランドや供給者の数が爆発的に増えるということでもあります。競合は増え続けるのに市場は以前ほど拡大しないという2つの流れが重なり、国内競争は急速に激化しました。
第3に、海外に出る道そのものが便利になりました。 TikTok ShopやAmazonグローバルセリングのような販売チャネルが韓国ブランドに広く開かれ、Cafe24のようなコマースソリューションで多言語・多通貨サイトを簡単に立ち上げられるようになりました。クロスボーダー物流と決済インフラも急速に高度化しています。一例として韓進は最近イギリスにKビューティー専用フルフィルメントセンターを稼働させ、以前なら大企業しか手が届かなかった海外配送と精算を、今では小さなブランドでも気軽に始められるようになりました。さらに韓流という追い風も加わりました。Kコンテンツが韓国の主要輸出品目として数えられるほど拡大したことで、ブランドは大きなマーケティング費用なしに「韓国製」という認知度を既に持った状態でスタートできるようになりました。
第1と第2が海外に目を向けざるを得なくさせたとすれば、第3はその決断を実際に行動に移せるようにしてくれました。押し出す力と踏み出せる道が同じ時期に重なることで、韓国のEC事業者たちは自然と一つの岐路に立つことになりました。停滞する国内市場でより激しく戦うのか、それとも最初からより大きな舞台を一緒に見据えるのか。
「最初からグローバル」が韓国のトレンドになった理由
その岐路で今の韓国が出している答えははっきりしています。「最初からグローバルを一緒に見る」ということです。
以前は順番が明確でした。まず国内で成功してから、余力が生まれたときに初めて海外を検討するというやり方でした。今は違います。より大きく成長しようとするブランドほど、創業の初期段階から「この製品とブランドは海外でも通用するか」を国内戦略と並べて設計します。グローバルは成功した後につける「オプション」ではなく、最初から一緒に立てる「前提」へと変わったのです。
数字にも表れています。いわゆる「越境販売」はすでに兆単位の市場に成長しており、KビューティーとKファッションを筆頭に、最初から海外消費者を一緒に狙って生まれたブランドが急速に増えています。国内で検証してから輸出するのではなく、国内と海外を同じスタートラインに並べて一緒に育てる方式に近いといえます。
