「日本ネット経済新聞」の姉妹紙である「日本流通産業新聞」がこのほどまとめた、2026年版「通信販売化粧品売上高ランキング」では、ランキング化した106社の合計売上高が7418億5600万円となった。前年と比較可能な29社で算出した実質成長率は、5.5％のプラス成長だった。
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クレンジングオイルが好調
1位のオルビスの2025年12月期は、クレンジングオイルを中心としたスキンケアの伸長により増収増益を果たしたという。直販の通販チャネルは顧客の稼働促進に注力し、購入単価が上昇したとしている。
外部チャネル（ECモール）も、高い売り上げ成長率を維持した。クレンジングオイルが美容誌や口コミの両軸で高評価を獲得しており、好調なのだという。
急成長ECが店販シフト
急成長を遂げているのが、化粧品ブランド「Yunth（ユンス）」などを展開するAiロボティクスだ。同社は、これまでの自社EC主導のD2Cのビジネスモデルから、日本の美容市場の9割を占めるリアル店舗の攻略へとかじを切り、持続的な高成長を目指すと発表している。現在は3割強にとどまっている店頭卸売（店頭販売）の比率を、2027年3月期中に7割から8割の水準まで大幅に引き上げる方針を明らかにした。
AI活用にアクセル
化粧品EC事業でのAI活用が加速している。
アテニアでは2月10日、「アテニアオンラインサイト」に、ユーザーが音声とチャットで相談できるオンライン接客AI「アテニアAIビューティアドバイザー」を導入した。直営店舗の美容部員が培ってきた接客ノウハウを活用しているという。
前出のAiロボティクスではこれまでも、同社独自のAIマーケティングシステム「SELL（セル）」を用いた展開を行ってきた。同社では、このシステムと、実店舗の販売データであるPOSデータを連携させるシステム開発にも乗り出している。これまでEC領域で培ってきた高度なデータ分析技術を、実店舗での販売へと応用し、地域別のウェブマーケティングと店頭購買の最適化・最大化を目指すとしている。同社の龍川誠社長は、今回のデータ連携への投資について「3年先、5年先の未来から逆算した極めて適切な前倒しの投資である」と強調している。
男性起用が上回る
「推し活」は美容の分野でも大きな影響力を与えているようだ。口コミプラットフォームを運用するアイスタイルのユーザー調査によると、「推しに会う日を思って美容に投資する”推し事美容〟」が拡大しているという。
最近では、推される対象である、アイドルやアーティストがアンバサダーや広告を務めるケースも増加している。
アンバサダー起用では、これまでリーチできなかった層に出合える。強力なアクションを生み出すため、ブランドのロイヤルティー向上に寄与するケースも見られるそうだ。ユーザーが、ブランドの商品を買って、応援（推しに投資）するのだという。
男性有名人がアンバサダーや広告に起用される回数は、女性を上回る傾向にあるとしている。アイスタイルデータコンサルティングのデータアナリスト兼リサーチャー＠cosmeリサーチプランナーである西原羽衣子氏によると、「昔は、女優やアイドルが、『こういう風になりたい』という憧れで起用されることが多かったが、コーセーの大谷翔平さんの起用を機に、男性起用が増えている。今年に入って新たに男性が広告に起用された商品は16ブランド、女性は5ブランド（2026年4月末現在、＠cosme調べ）だった」と話す。
化粧品ブランド「KATAN（カタン）」を展開するHello Venus（ハロービーナス）は、人気男性アイドルグループ「M!LK（ミルク）」のメンバー曽野舜太をブランドアンバサダーに起用した。同社の製品は、TikTokなどのSNS上で大きな話題を呼んだのだという。
SNS発のブランドはブームが1カ月程度でしぼむなど短命に終わりやすいとされる。そんな中、同社は、積極的なタレント投資を行い、持続的な成長を実現しているそうだ。同社の2026年11月期の売上高は、前期の約10億円から倍増となる年商20億円に達する見込みだという。
起用する場合も、各ブランドの特徴に合ったアンバサダーを厳選することが、起用を最大限生かすために重要なようだ。
東南アジア、4日で1億円超
国内市場が中長期的にシュリンクする中で、海外化粧品市場は成長を続けている。
中国市場を主戦場にするアクシージアは、東南アジアなどにも注力し始めた。マレーシアのECでのプロモーションによって4日間で1億3000万円を超えるGMVとなるなど、成功事例が生まれている。
国を挙げての「J-Beauty」推進の動きも相まって、日本ブランドの参入が今後もますます加熱しそうだ。
