青山商事のEC事業が好調だ。数々の企業のデジタルマーケティングを手掛けてきた藤原尚也氏のもとで、デジタル戦略を加速している。4月には、各チャネルがより効果的な連携を行えるように組織体制も再編した。コロナ禍で店舗の営業が制限される中、2020年6月度のEC売上高は、前年同月比で2倍に増加した。さらなる改革に向け、手腕を振るう3人にEC戦略を聞いた。
EC拡大と顧客体験創出が使命
――藤原氏が着任した経緯は。
藤原：デジタルマーケティングを担うリブランディング推進室室長補佐として2019年10月、青山商事に着任した。「ECの売り上げ増加」と「実店舗と連携した新たな顧客体験創出」という二つのテーマが大きなミッションだ。4月1日付で大きな組織再編が行われ、現在は「デジタルコミュニケーションヘッドオフィス」のゼネラルマネジャーを兼務している。EC事業部とデジタルマーケティング部を傘下に置き、ECを含む青山商事のデジタルマーケティング全体を統括している。
――新体制に移行した効果は。
薮田：組織体制の再編により、デジタルマーケティング部が手掛けるSNSや広告といったウェブ媒体と、ECサイトとの連携がより効果的に取れるようになった。
商品を軸に販促を展開
――就任後に行った施策は。
藤原：就任してすぐに着目したのは、「洋服の青山」が持つ商品力だった。お客さまとの新たなコミュニケーションづくりを進めていく中で、その軸に「商品」を据えようと決めた。具体的な施策としては、月ごとにお薦めの商品を実店舗・ウェブで統一して打ち出す、「マンスリー施策」を実施した。
薮田：広告展開も、マンスリー施策に沿うことで、各チャネルがより連動した動きをできるようになった。デジタル媒体で表示するキービジュアルなども同一のものを使用している。
藤原：毎月、軸となる商品を提示し、実店舗やECサイト、アプリなどが連動した動きで展開することで、より戦略的な販促を打ち出すこと可能になった。
