総合通販大手のディノス・セシールは、テレビやカタログなどの通販チャネルに加えて、ECを主要な販売チャネルとして強化している。業務改革本部EC推進部の中島弘輔氏は、ECサイトの成長を加速させるため、システム基盤を整備し、UI/UX改善を推進している。ECサイトにおいて商品の魅力を効果的に発信し、攻めのマーケティングを展開するため、導入システムの見直しやコストの最適化を断行した。レコメンドエンジンは、海外ツールからナビプラスが提供する「NaviPlusレコメンド」に移行。タイムリーなリプレイスと大幅なコスト削減を実現し、商品戦略やコンテンツ拡充により多くのリソースを割くことに成功している。
ECを強化、主要チャネルの1つに
――EC事業が成長エンジンとなっていますか。
以前のディノス・セシールはカタログやテレビといった通販チャネルが中心で、ECサイトはオンライン上の注文ツールに過ぎない役割でした。ただ、近年はECサイトを一つの販売チャネルとして強化しています。ECを強化することで、既存チャネルを活性化する存在になっています。ECも主力チャネルの一つになったと言えるでしょう。EC事業の売り上げは好調で、特に「ディノス」のECサイトが成長をけん引しています。
――中島さんの役割は?
マーケティングと技術の間のような仕事をやっています。マーケティングから上がってくる要望やエンジニアのパフォーマンスを考え、ECサイトの機能の最適化を進め、ユーザビリティーを高めています。導入するツールの選定なども担当しています。
独自のCMSでECのデザイン性向上
――ECサイトのUI/UX改善のためにどのようなことを実施しましたか。
独自のCMSを構築することで、HTMLページの制作コストを削減しただけではなく、ECサイトのデザインクオリティーを高めました。セール時に商品価格を変更したり、機会損失が生じないよう在庫切れのステータスを表示するなど、リアルタイムのデータ連携により運用コストを抑えたりもしています。
他にもECサイトのデザイン面で言うと、以前はトップページやカテゴリートップに商品情報をほとんど掲載していませんでした。アクセスが多いページで商品の露出を高めるべきだと考え、システムを改修し、商品情報へのリーチが増えるように改善しました。
――システム以外にも改善したことはありますか。
商品情報を作成するMD担当者に協力を仰ぎ、タイトルや説明文を分かりやすく、簡潔にまとめてもらい、商品情報の最適化も進めました。商品特性やサイズの表記に揺らぎがあったのを統一し、ユーザーが商品選びに迷わないように改善しました。以前はカタログ用の画像をECサイトに流用している商品が多かったため、バランスが悪かったり、商品の配置に違和感があったりする商品画像もありました。カメラマンにウェブファーストの商品イメージの写真を撮ってもらったり、商品のディテールが分かるカットを増やしたりもしました。
“接客”という意味でも、このような取り組みを行っているわけで、これらが奏功して、当社のMDが厳選した商品をお客さまが素晴らしいと感じてもらえればCVは発生します。そして購入の検討段階においては、レコメンドによる比較対象商品への横渡りを強化してユーザービリティーを上げたり、その他、チャット対応等の準備を進めるなど、多様な“接客領域”の課題解決策を進めています。